文 | 化妆品不雅察

2025年，关于中国好意思妆行业来说，是充满戏剧与张力的一年：

约50+新品牌登场，20+品牌谢幕；40+企业冲击上市；明星代言方兴未已，OTC渠谈、即时零卖崛起……

在理性破钞周期与国货崛起波浪的双重裹带下，外资品牌的增长、混战与颓丧相同存在。

近日，《化妆品不雅察》梳剪发现，全球TOP10好意思妆公司中，已有9家交出全年答卷，其中，4家同比增长，4家同比下滑，1家与前年基本持平。

图源自化妆品不雅察小红书

也曾的铁王座，依旧指挥若定；但前三强席位，照旧悄然生变。跟着巨头们接踵发布最新财报，处于深度调养期的好意思妆市集，也迎来了新的大变局。

增长逻辑： 主动变革重塑增长韧性

以4家营收1000亿+的企业手脚参考，增长已不再是苟简的数字重复，而是战术的定力与远见。

典型如，2025年，欧莱雅会团罢了销售额440.5亿欧元（约合东谈主民币3597亿元），同比增长4%；交易利润88.92亿欧元（约合东谈主民币726亿元），同比增长2.4%。

追忆其近五年营收数据，在2023年参加个位数增长，随后增速逐年放缓。但与增速放缓相伴的，是功绩范围仍稳步爬升，展现出大型好意思妆集团在周期低谷中的抗跌韧性。

刚刚以前的2025年，欧莱雅会团群众化妆品部、高级化妆品部、专科好意思发居品部以及皮肤科学好意思容部四大事迹部，销售额罢了全线增长，且交易利润也均录得了不同进度的增长。

当增长从普涨变为一种技艺，主动变革便成为了巨头的必修课。对此，蚁集利华、雅诗兰黛颇具发言权。

数据披露，2025年，蚁集利华罢了交易额505亿欧元（约合东谈主民币4123亿元），同比下滑3.8%；分业务来看，好意思妆相干业务（好意思容与健康、个东谈主照看、家庭照看含好意思容健康与个东谈主照看）策动孝敬376亿欧元（约合东谈主民币3070亿元），同比下滑2%。

不外，其全年交易额呈现逐季改善的趋势。蚁集利华在财报中提到，2025年是集团组合转型的关节一年。围绕“聚焦高增长、精简非中枢”的战术，蚁集利华通过完成10项交游等一系列精确的钞票剥离与分拆动作，罢了了15%的品牌组合优化，中枢资源不息向好意思妆个衬规模歪斜。

而雅诗兰黛集团2026财年第二季度（2025年10月-12月）财报披露，该季度净销售额同比增长6%至42.29亿好意思元（约合东谈主民币292亿元）；净利润1.62亿好意思元（约合东谈主民币11亿元），较前年同时扭亏为盈。

不外，换算成当然年来看，2025年，雅诗兰黛完义结金兰销售146.71亿好意思元（约合东谈主民币1015亿元）；净耗费1.78亿好意思元（约合东谈主民币12亿元），当今正处于复苏的爬升阶段。

2025年头，司泰峰上任雅诗兰黛集团总裁兼首席履行官，对公司进行大刀阔斧的矫正，提议“重塑好意思妆新境”（Beauty Reimagined）战术，当今来看，变革照旧初见见效，但距离“庆功”还为前卫早。

宝洁2025年的功绩，则是对“变革升级”的直不雅体现。把柄功绩发挥，2025年，宝洁完义结金兰销售额约852.89亿好意思元（约合东谈主民币5892亿元），为近五年同时最高水平；净利润165.31亿好意思元（折合东谈主民币1142亿元），同比增长6.36%。

其中，好意思妆相干业务（好意思容业务）净销售额为154.05亿好意思元（约合东谈主民币1064亿元），同比增长2%。这与宝洁针对以中国为代表的中枢市集，主动鼓动的高端化战术与品牌改进密不能分。尤其SK-II与OLAY两大品牌通过居品升级、明星代言以及渠谈拓展，成为财报中的隆起亮点。

纵不雅全球好意思妆顶流的收获单，咱们发现，体量越大，前行越难，巨头的增长更需要悉心热心。

血战中国： 一场决胜改日的“翻身仗”

在通往改日的征程中，快乐彩app官方下载中国市集正在成为这场“翻身仗”的决胜之地。

典型如，欧莱雅会团在财报中强调，跟着市集情景迟缓贯通，中国大陆地区的增长率已从低个位数加快至中个位数。

前年11月的进博会时分，欧莱雅会团首席履行官叶鸿慕禁受《化妆品不雅察》等媒体采访时提到，市集的复苏态势不言而谕，况且逐季加快。“中国市集是全球最具竞争的市集之一，手脚好意思妆行业的指点者，咱们十分神爱这里的发展。”

叶鸿慕默示，欧莱雅有越来越多的改进铁心在中邦原土助长。在这里设有实验室、责任室，并与中国生物科技和其他科技规模的和洽伙伴致密和洽。

关于蚁集利华来说，合座来看，中国市集的合座增长依然疲弱。但下半年有所改善，其中第四季度还罢了了中个位数的增长。据悉，其第四季度的增长主要由好意思容与健康和个东谈主照看领跑。

宝洁财报也披露，大中华区市集在联结多个财年下滑后，已联结三个季度罢了增长。其中，2025年第四季度，大中华区市集同比增长3%，中枢驱能源来自SK-II、OLAY和帮宝适等品牌，SK-II单品牌增幅跨越15%。

这一发挥并非巧合。自2025年下半年起，宝洁针对中国市集不息鼓动高端化与品牌改进战术：SK-II开动以“忠良水”为中枢的行动，强化“高端抗老”心智定位。OLAY则聚焦“科技抗衰”，以因素改进触达功效护肤东谈主群。

中国市集相同是雅诗兰黛集团的增长引擎。2025年第四季度，中国大陆市集净销售额以13%的刚劲涨幅，位列四大区域市集之首；交易利润更是同比激增了97%。

增长动能来自全品类协同、线上线下渠谈全面发力以及新品改进。其中，海蓝之谜（La Mer）、汤姆福特（TOM FORD）及Le Labo等品牌，发挥尤其出色。

司泰峰在电话会议上强调：“咱们照旧联结四个季度在中国大陆市集的四大品类罢了份额增长。”

将四家巨头的战局拼接起来看，中国仍是好意思妆企业的兵家必争之地，仅仅战况越来越浓烈，打赢这仗越来越辞谢易。

存量期间， 巨头的破局之谈是什么？

据《化妆品不雅察》不都备统计，当今全球TOP10的好意思妆公司中，已有9家公布2025年功绩，企业变化不大，但名次略有不同。

参加存量期间后，好意思妆企业之间的竞争照旧进化到“精确的渠谈浸透”、“科学的投资组合”、“极致的品类改进”以及“全球化的资源调节”等的系统战。

结合2025年的动作，咱们看到巨头们正在以下四个维度重心发力：

渠谈策略：冲破壁垒，构建“无界零卖”生态

将线华贵量、数据上风与线下的体验、就业深度和会，让破钞者在职何触点都能取得连贯且独到的品牌体验。

比如，进行全域破钞者运营，整合官网、小智商、电商旗舰店及线下专柜的会员数据，树立调节的身份识别。基于此，一方面通过线上数据携带线下选址和备货，另一方面把柄线下试妆数据反哺线上个性化推选，罢了着实的全域东谈主群钞票千里淀。

投资策略：在“断舍离”与“买买买”之间校准焦距

蚁集利华分拆冰淇淋业务、雅诗兰黛考虑出售Dr. Jart+等发挥欠安品牌，剥离非中枢“脂肪”已成为共鸣。而买入的看法相同昭彰：欧莱雅增持高德好意思股份、入股当然堂，前者指向皮肤医学好意思容赛谈的技能壁垒，后者意在补都原土化拼图。

成本流动的轨迹标明，巨头们不再追赶单纯的范围推广，而是精确锁定“肌肉”型钞票——要么掌抓中枢技能，要么深潜区域市集。

居品改进：功效为核，步地为壳

一方面，因素党的需求不息升级，医研共创成为圭臬动作，好意思妆居品的功效考证与临床数据，已成为决定品牌专科度与破钞者由衷度的中枢护城河。

另一方面，香味、包装、体验正在成为破钞紧迫的有策划因素。比如，香水市集穿越周期，香氛沐浴露、护手霜等“高性价比的浪掷”不息走俏——破钞者既要理性的功效证实，也要理性的步地得志。

全球化破局：寻找“第二个中国市集”

在西洋及中国市集增长承压的配景下，印度正成为巨头的兵家必争之地。

欧莱雅在印度成立全球AI好意思容科技中心、宝洁任命印度裔CEO、蚁集利华联结投资印度品牌，巨头们正通过密集布局来买通文化隔膜，以此撬动这个14亿东谈主口的后劲市集。

2026年，全球好意思妆座席会有什么新变化，咱们静瞻念其变。

注：文中欧元、好意思元兑东谈主民币以当天汇率为准。