后台陈述 品牌 免费送你《135本品牌营销必念书》

作家 | 王晖 开头 | 首席品牌不雅察

2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会依然斥逐，畅通员们在赛场上留住了太多精彩瞬息，也让不少品牌扶助商赢得了将强曝光度。

但谁能思到，这届冬奥会最戏剧性的一幕，其实不是冠军冲线那一刻。

而是冲线之后，那“刺啦”一声。

这不，荷兰速滑名将尤塔·莱尔丹就干了件大事。她先是以结巴奥运记录的收获拿了1000米金牌，然后兴奋地扯开了身上那件国度队扶助商FILA的橙色紧身服拉链，导致内衣走光。

正值的是，这是一件结拜的、印着将强耐克勾子的畅通内衣。

▶ 图源：微博网友

就这样零点几秒的镜头，耐克火了，全天下的酬酢媒体炸了。

唯独烦扰的只怕只须FILA：我花的钱，你耐克凭什么赚到了？

冠军莱尔丹

拉开了“竞品遮羞布”

莱尔丹拉开拉链庆祝夺冠这一幕，对于FILA来说，简直是公开处刑。

要知谈，FILA是荷兰奥委会的官方协作伙伴，是国字号战袍的提供者。自家畅通员穿戴我方设想的衣服结巴奥运记录，品牌Logo随着冠军沿途载入汗青，这本该是砸下重金换来的高光时期。

▶ 图源：咪咕视频

效果莱尔丹这一拉，FILA的Logo瞬息成了副角，主角酿成了内部的耐克内衣。

从司法上讲，FILA如实冤。按照奥运司法，莱尔丹拉开拉链线路其他品牌，这叫“隐蔽竞品标记”，是扶助商权益的将强亏损。

可从东谈主性上讲，莱尔丹十足没短处。畅通员刚拼完命，情感兴奋，肾上腺素爆表，哪还顾得上这是在给哪个品牌作念线路？她仅仅思喘语气。

▶ 图源：微博网友

况且，穿什么内衣，是东谈主家的解放。

是以，尽管莱尔丹的举动激发了对于她是否违背海外奥委会告白限定的争议，但海外奥委会的最终认定是“肤浅作念法”，莫得给她处置。

何况，有媒体报谈，这一转为可能让她进账100万好意思元（约690.87万元东谈主民币）。

这就引出了一个品牌扶助的千古困难，你只可扶助她的衣服，但你扶助不了她的心。

耐克天然没拿下荷兰队的队服扶助，但它可能拿下了莱尔丹的“内心”。

▶ 图源：咪咕视频

看成顶级畅通员，对贴身层装备的聘用极其残忍。耐克显着在产物力上降服了她，让她在最要道的时期，聘用把“信任”穿在最内部。

咱们从中看到了一个经典的营销悖论，FILA买到了线路权益，但耐克买到了线路真情。

耐克的遑急营销

如果说莱尔丹拉开拉链的动作是“无心之举”，那么耐克后续的公关操作却是涓滴莫得游荡的“稳准狠”，号称教科书级别。

从反映速率上来说，险些是赛场上像片刚出来，耐克的公共官网就把那张像片放上去了。

不错计算，这不是小编手快，这是预设好的“冠军预案”。他们一定有止境的团队盯着每一个冲线瞬息，一朝有自家签约选手线路，素材即刻上线。

紧接着，旗下近3亿粉丝的酬酢账号矩阵火力全开。耐克用我方的流量池给这把火浇了一桶油，把无意事件飞速酿制品牌钞票。

▶ 图源：微博网友

更狠的是，这波操作精确打击了其时在中国市集的压力。

早在2025年双十一，FILA曾在天猫畅通户外榜上力压耐克。效果冬奥会一启动，耐克就用这种戏剧化的面孔找回了场子，向全天下晓示，看，冠军的内心里，照旧我。

▶ 图源：天猫

其实这不是耐克第一次干这种“偷家”的勾当。

1996年亚特兰大奥运会，锐步砸了5000万好意思元拿下官方扶助商身份。效果耐克一毛钱没给奥组委，却在亚特兰大市中心租下奥运场馆阁下悉数告白牌，遮天盖地全是耐克标语。

耐克其时还在奥运村傍边建起“耐克中心”，免费给畅通员提供行状；给短跑巨星迈克尔·约翰逊定制了一对金色跑鞋，在赛场上比任何官方logo王人吸睛。

▶ 图源：微博网友

临了访问夸耀，逾越22%的不雅众尽然以为耐克才是官方扶助商，而竟然的“金主”锐步分解度只须16%。

锐步花出去的5000万好意思金，嗅觉像是给耐克交的膏火。

再说2025年的北京马拉松，耐克还抢了一波阿迪达斯的风头。

其时尽管阿迪达斯是北京马拉松的顶级协作伙伴，耐克偏巧在马拉松赛程上投放了一系列告白，用出色的案牍得胜吸睛，气得阿迪达斯用胶布贴住了耐克的logo。

但随着话题发酵，耐克照旧赢得了比扶助商还高的曝光声量。

▶ 图源：小红书网友

有句话说得好，岂论黑猫白猫，快乐彩app捉到老鼠即是好猫。

从亚特兰大到北京再到米兰，30年以前了，耐克依然在用归并套“蹭热度”打发，次次王人好用，这“家传技术”，让东谈主抵御不行。

硝烟满盈的体育营销战场

粗略你依然发现，尽管体育竞技精良“友谊第一，比赛第二”，但赛场外的体育营销，充满着腥风血雨，尔虞我诈。

这样的遑急营销名场所实在太多了。

比如1998年天下杯，看成官方扶助商的适口可乐推出告白标语“Eat Football，Sleep Football， Drink Coca-Cola”。效果软饮品牌Tango胜利师法+嘲弄，搞了个“Eat Pies，Sleep A lot，Drink Tango”，借适口可乐的流量给我方引流。

两年后的欧洲杯，Tango变本加厉，胜利在告白里声称“Tango是2000年欧洲杯期间的一款持重饮料”（Tango: Officially a drink during Euro 2000）。由于英语里“Officially”既有“官方”的意旨真谛，也有“持重”的意旨真谛，这翰墨游戏，气得适口可乐开会主题胜利叫“杀死Tango”。

▶ 图源：适口可乐官微

到了2002年天下杯，适口可乐通过反杀百事可乐找回了悦目。

那一届，贝克汉姆是百事可乐的代言东谈主，适口可乐是英格兰队的官方扶助商。于是，适口可乐干了一件事，把贝克汉姆身穿英格兰队服的像片印在了止境为天下杯坐褥的可乐瓶上。

大王人破钞者看到瓶子上的贝克汉姆，思天然地以为他是适口可乐的东谈主。彼时的百事看到一定会骂街：我的东谈主何如去你家瓶子上了？

▶ 图源：百事中国官微

而2025年粤港澳全运会，亨氏番茄酱在此演出了这样一出好戏。

亨氏不是官方扶助商，不可提赛事称呼，不可使用官方符号，换了一般品牌，可能就毁灭蹭热度的契机了。

亨氏专爱知其不可为而为之，把番茄顶部的梗叶，设想成34种不同畅通项认识畅通员造型，正好对应全运会的34个大项，配上案牍“思赢的番茄在亨氏里”，让东谈主一眼就认出这是在说全运会。

▶ 图源：小红书网友

官方扶助商们花大价格买来的“正宫”身份，亨氏却通过绝妙的创意篡夺了眼球，这即是不跟你拼预算，我跟你拼脑洞。

回到莱尔丹的作念法，其实亦然一种“竟然瞬息的偷家”。耐克莫得试图隐蔽什么，而是大大方方地放大这种竟然。

这就给悉数品牌提了个醒，改日的营销，不再是单纯争夺Logo的表出面积，而是争夺“竟然瞬息”的阐述权。

“东谈主带货”时期

品牌要学会当副角

其实，耐克在米兰冬奥会上出其不料的曝光玩法，也折射出品牌的底层营销逻辑变化。

以前是“东谈主带货”，但这个“东谈主”主若是明星代言东谈主。品牌花大钱请明星拍告白，明星照着稿子念词，那是工业时期的圭表化操作。

但当前，竟然带得动货的，是那些活龙活现、有竟然反应的“东谈主”。

“拉链门”中，莱尔丹不是一个冰冷的告白牌，她是一个刚完成极限爆发、大口喘息、眼里有光、需要散热的活生生的东谈主。她的每一个下意志动作，王人比用心排演的告白片竟然一万倍。

耐克的得胜抢镜，履行上是捕捉和放大了这种“竟然”。

▶ 图源：微博网友

而被打得措手不足的FILA们，粗略此刻正在开会盘问，下个季度的预算，到底该投向契约里的排他性条件，照旧投向破钞者心里阿谁没法被契约锁定的“竟然瞬息”？

这个问题很难回答。因为契约是死的，东谈主心是活的。你不错在契约里写“畅通员不得线路竞品”，但你写不了“畅通员不得在夺冠时太兴奋”。

莱尔丹这一拉，也拉开了品牌营销的残酷真相，在这个把稳力比冰块还容易溶解的时期，章程和契约能买来位置，但只须竟然和速率，才气买来东谈主心。

至于FILA，粗略此刻的市集部依然在作念有沟通，下个赛季的队服，要不要把拉链设想得难拉少量？

或者，干脆别给畅通员配内衣了？

*编排 | 三木 审核 | 三木

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